Plánovanie rentabilnej pozície na trhu znamená definovanie smeru marketingu a stratégie podniku. Dnešná dobrá zisková pozícia závisí od dnešnej silnej trhovej pozície a strategického potenciálu úspechu, čo závisí od mimoriadnych schopností. Sú nimi:
– dobrá poloha podniku
– vysoká kvalifikácia ľudských zdrojov
– know – how, vhodné technológie
Pre dobrú pozíciu sú dôležité aj osobitné prednosti, a to: komodity vysokej kvality ekologicky nezávadné, dobré kontakty.
Trojpilierový princíp úspechu na trhu vychádza z aktuálnej ziskovej pozície na trhu, dnešnej pozície na trhu a budúcej pozície na trhu.
Pri budovaní rentabilnej pozície na trhu sa vychádza:
a) filozofia strategického plánovania – čoho výsledkom je formálácia cieľov, to znamená premietnutie vnútorného obrazu podnikateľskej činnosti subjektu do budúcnosti. Zameriavame sa na tieto otázky: aký je podnik dnes, aký je obraz o jeho budúcnosti, aký má priestor a varianty, aký kurz si musí vybrať na dosiahnutie cieľov.
b) Formulácia štyroch prvkov – ústredná myšlienka, schopnosti, výrobok/priority trhu, nasadenie prostriedkov
c) Cenová a výkonová pozícia – cenová pozícia je schopnosť predať porovnateľný výkon za nižšiu cenu ako konkurencia, ale i napriek tomu so ziskom, výkonová pozícia – schopnosť z pozície zákazníka hľadať lepšie výkony ako konkurencia
d) Sústredenie sa na obchody sľubujúce úspech – úspešnosť na trhu sa dosahuje spravidla ak ponúkame vyššiu kvalitu, nižšiu cenu a lepšie popredajné kontakty ako konkurencia. Lacnejšie produkty a služby môže mať firma, ktorá má prednosti v nákladoch (efekt z množstva, efekt zo skúseností, efekt z učenlivosti).
Šance presadiť sa na trhu medzi konkurenciou svojimi výrobkami charakterizujeme ako podnikateľský priestor. V podstate sa týka odpovedí na otázky: aká má naša firma byť o 3 – 5 rokov? Variantov môže byť spravidla viac. Najpodstatnejšie je vybrať z nich optimálny počet. Hodnotenie predložených variantov by malo vyústiť do výberu najvhodnejšieho a vyjadriť tak ústrednú myšlienku – formulovanie cieľov pre budúcnosť. Nasledovným krokom je položenie ďalšej otázky: ako možno dané ciele dosiahnuť? T. j. formulácia stratégie. Celému tomuto procesu musí predchádzať marketingová analýza vo vnútri podniku ako aj analýza okolia. Medzi takéto analýzy patrí aj SWOT analýza, ktorej podstatou je získať informácie o silných a slabých stránkach podniku – interná analýza. A odhalenie príležitostí a rizík – externá analýza.