Etický kódex vo výskume trhu

Prínosy marketingového výskumu závisia nielen od spolupráce realizátora a používateľa ale vo väčšine prípadov aj od dobrovoľnej spolupráce verejnosti. Za základné atribúty výskumných aktivít sa považujú čestnosť, objektívnosť a súlad s verejným záujmom.

V Európe 1. kódex marketingového výskumu publikovala Európska spoločnosť pre výskum verejnej mienky a trhu (ESOMAR). Po spracovaní kódexov na národnej a európskej úrovni v roku 1977 ESOMAR a Medzinárodná obchodná komora (ICC) vydali spoločne jednotný ICC/ESOMAR Kódex (revidovaný 1986). V roku 1994 ESOMAR vypracoval novú verziu.

Medzinárodný kódex marketingového výskumu stanovuje základné etické a obchodné zásady, ktorými sa riadi realizácia marketingového a sociálneho výskumu, definuje pravidlá pre styk s verejnosťou a podnikateľskou sférou. Jeho zásadami by sa mali riadiť všetci, ktorí uskutočňujú alebo využívajú marketingový výskum.

Kódex primárne upravuje vzťahy medzi 3 skupinami účastníkov výskumu: výskumníkmi, klientmi a respondentmi. Kódex vymedzuje jednotlivé základné pojmy (výskumník, klient, respondent, interview a doklad).

Pravidlá etického kódexu

Kódex obsahuje 29 pravidiel rozčlenených na 5 skupín.

Všeobecné práva respondenta

dobrovoľnosť
anonymita
bezpečnosť
súhlas rodičov u detí
odmietnuť záznam
poznať a overiť idealitu výskumu

Profesijné povinnosti a zodpovednosť výskumníka

nediskreditovať profesiu výskumníka
nevyvolávať falošný dojem o schopnostiach
neskritizovať, neznervózňovať iných výskumníkov
výskum nákladovo efektívny, kvalitný, podľa schváleného zadania
bezpečnosť dokladov, dokumentácie
nerozširovať závery nepodložené údajmi
nerobiť databázový marketing a direkt marketing pod pláštikom výskumu

Vzájomné práva a povinnosti výskumníkov a klientov

písomná zmluva
informácie o práci výskumníka pre iných klientov
zadávateľské riešenie časti výskumu inou formou
nie je právo na exkluzívne využitie práce výskumníka jedným klientom
doklady zostávajú výlučne vo vlastníctve klienta a výskumník ich nesmie sprístupniť tretej strane bez jeho súhlasu ako aj informácie o zadaní výskumu a ďalšie informácie
duplikáty a uchovanie dokladov dva roky
totožnosť klienta
kontrola v teréne
technické detaily
v správe o výskume odlišovať medzi poznatkami a ich interpretáciami a odporúčaniami
publikovanie výsledkov výskumu klientov
používanie mien výskumníkov
informovať o kódexe
implementácia kódexu

Výskum u detí

Pri výskume trhu u detí:

je potrebný súhlas rodičov
vyššia sociálna a citová zraniteľnosť
neklásť zahanbujúce otázky
dodržať fyzickú bezpečnosť detí – doprovod dospelej osoby
je potrebné rešpektovať rodičov
musíme deti obhajovať voči klientom.