Komunity v organizáciách môžu byť ovplyvňované rôznymi faktormi, ako sú náborové metódy, vzťahy medzi zamestnancami, dizajn, stvárnenie budov a okolia, marketingové a reklamné stratégie. Kvalita zamestnancov organizácie, kooperovanie obyvateľov a vládnych agentúr, schopnosť zatraktívniť finančnú podporu sú naozaj dôležité, avšak úspech alebo neúspech organizácie môže závisieť od efektívnosti ich vzťahov s komunitou (z angl. Community relations). Dnes už nezáleží na tom, ako veľká, malá alebo dôležitá je daná inštitúcia, organizácia, nie je to determinujúce, ak hazarduje v rámci vzťahov s komunitou.
Táto oblasť PR je charakterizovaná aktivitami smerujúcimi k pozitívnemu vnímaniu firmy, organizácie v komunite, oblasti, regióne, kde pôsobí. Podstatou oblasti je spoznať komunitu. Organizácie sa musia snažiť, aby ich komunita akceptovala. O priazeň sa musia snažiť rovnako ziskové aj neziskové organizácie. Firma očakáva od komunity – úľavu a zníženie daní a poplatkov, podmienky pre zamestnancov, ponuku práce, podporu firmy a jej produktov. Čo očakáva komunita? Príjemný „vzhľad“ firmy, podpora inštitúcií, ekonomická stabilita, čisté prostredie.
Vzťahy s komunitou zabezpečujú to, čo organizácia potrebuje od komunity a čo firma chce poskytnúť komunite. Je to prístup alebo spôsob myslenia organizácie. Činnosti a nástroje, ktoré tomu napomáhajú môžu byť rôzne, dôležitá je zodpovednosť organizácie do vnútra a ku komunite: športové aktivity, aktivity ekologického zamerania – výsadba stromov, vzdelávacie, kultúrne aktivity, charita, firemné prostredie, zamestnanecké príležitosti, vzťahy so zamestnancami, podpora lokálnej vlády, dary, sponzorstvo. Mali by však smerovať k tomu, aby prinášali úžitok obojstranne organizácii i komunite.
Cieľom organizácie môže byť pozitívne vnímanie komunitou, ale aj snaha o zmenu, neutralizáciu negatívneho vnímania a neskôr snaha o pozitívny obrat a podporu.
Ciele:
? získať podporu legislatívy, ktorá podporí fungovanie spoločnosti v komunite
? stanoviť postoj komunity, znalosť, očakávania
? podpora zdravia v komunite, vzdelávanie, rekreácia, kultúra
? dosiahnuť lepšiu lokálnu vládu
? asistovanie lokálnej ekonomike – dodávatelia, služby
Vplyv vzťahov s komunitou musí byť predvídaný. Je potrebné využiť všetky zdroje na komunikáciu: cez zamestnancov, ich rodiny, lokálne média, mienkotvorcov: učitelia, osobnosti verejného života, odborníci, bankári, lokálne organizácie, výročné správy, reklama, deň otvorených dverí, kluby, výstavy. Výsledky sú hodnotené prostredníctvom: prieskumov, kontaktov s lídrami komunity (odborníci, novinári, poslanci, politici ).